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电视直销望展来未的：产业的未来展望

七月份。权布发告，广电总局、工商总局联合下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，自8月1日起对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械等五类电视购物节目实行“禁播”，两部门将对执行情况进行监督检查，违规播出机构将被暂停广告发布权。

行业现状与挑战

8月1日凌晨到下午，各类甩脂机、丰胸等禁播节目仍不断播出，国家广播电视总局遂致电12家违规播放广告的省级卫视的主管部门，责令整改、撤下明令禁止的违法广告。据《通知》规定，如果在60天内连续三次收到“整改通知单”的，这个电*道或广播电台将会被暂停广告发布，同时还要追究相应责任人的责任。

此举一出，广受消费者称道，不难看出，近年来电视直销对公众生活形成了强烈的视觉干扰，电视直销发布的广告也给消费者留下了虚假广告的印象，各种官司不断。一项统计数字更加说明问题：去年，中消协对地级以上城市30个主要电*道进行的检查中，发现虚假违法电视直销广告占违法广告总数的61%。

我国电视直销的发展轨迹

1992年,广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目――“美的精品TV特惠店”；1996年,以帝威斯、百思得为代表的第一代电视购物机构兴起；1997年,北京电视台创办的BTV电视购物，在不到两年时间里营业额就达到了2亿元；1998年,帝威斯曾经把销售额做到了2.6亿元。我国电视直销经过了十余年的发展，形成了多种模式，对营销起到一定的促进作用。

电视直销的通病及其根源

然而好景不长，进入2000年后，电视直销却一直在走下坡路。2000年底，电视购物公司已经由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。近年来做得较大规模的橡果国际采取了电视直销与地面分销相结合的经营模式的新模式，使橡果的电视广告具有了双重功能，一方面是电视购物的直接销售功能，另一方面，全国性的广告也为地面的分销进行了强大的品牌和销售拉动。

电视直销的未来展望

尽管如此，橡果国际同样经受着诸多消费者的投诉，由于电视直销广告存在虚假，产品功效被过分夸大，橡果国际同样频频受到官司纠缠，走得并不坦然。电视购物行业由于缺乏行业协会来监管，针对电视购物的专门立法也滞后，在欧美国家几乎不存的电视直销的暴利和虚假广告宣传等问题在我国成为普遍现象。由此可见，十余年来，电视直销呈畸形的发展态势，从形成伊始为消费者带来分类信息到受到消费者的痛恨，广告效果一路下跌，以至走到急需整顿的境况。

一纸禁播令引来的电视直销业的颓败之势的显露，为整个电视直销行业实现季度盈利达标带来阴霾，但这并不意味着电视直销行业的“雪崩”，更多的是为风险投资者判断投资时机和投资对象提供充足的信息，为我国商业今年来开创的一片崭新的蓝海投下了一支“定海神针”。由此可见，两局下发禁播令的目的更多的是为未来的电视直销行业正名。

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