Coco开设了两家时装店，时装品牌Chanel宣告正式诞生。1954年，Coco Chanel那句“我不做流行，我就是流行。”至今仍被传颂。如今，这个传奇品牌悄然登陆抖音，引发了一场关于时尚巨头与新兴平台的讨论。

抖音：年轻人的潮流聚集地

抖音，这个中国年轻人的潮流聚集地，已经成为各大品牌争相入驻的平台。即便百万粉丝的KOL也只能出现在品牌的线下活动上，无法成为品牌面向大众时的“代表者”。但这一局面正在发生变化。法国奢侈品牌CELINE近日启用了一个18岁的网红拍广告大片，他叫Noen Eubanks，是海外版抖音Tik Tok上的红人，有700多万粉丝，他发布的内容常有千万级浏览量。

奢侈品牌的数字化转型

对奢侈品牌而言，数字化并不仅仅意味着开通电商服务，它也是品牌触达核心消费群体最有利的工具。现在全球各地的年轻消费者群体对品牌而言开始变得越来越重要，但没有任何一个地区比中国更能体现出这一趋势。贝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的话说：“五年前，中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁，现在这个群体比其他国家的年轻近20岁。”

贝恩预计，“千禧一代”和 Z世代”到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%，这些年轻购物者也是购物贡献最多市场增量的人群。有分析人士表示，作为品牌年轻化的一种体现，数字化的重要性正在被不断证明。

Chanel在抖音的新尝试

Chanel，这个几乎与时尚 synonymous的品牌，为何会选择登陆抖音？近日一个名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号宣布“每天0点首映，12段Chanel J12的美好呈现”，发布方式类似淘宝二楼的主题短视频，目前已经上线6支Chanel J12腕表的广告视频。

点击蓝V账号下面不起眼的“进入展映”，可以跳转Chanel官网，但不能在线购买。这款腕表的官方定价在4万元－108万元的区间，产品限量发行。

事实上，注重品牌形象的Chanel一直对电商保持距离，其时尚总监Bruno Pavlovsky曾把电商体验称为“冰冷冷的屏幕”，认为只有在实体门店，才能为顾客呈现最高标准的服务。

奢侈品牌与电商的微妙平衡

品牌纠结做不做电商、怎么做电商，已经不是新鲜话题。离消费者太近则没有神秘感，太远又抓不住年轻人。如何才能在在两者间保持平衡，这关乎品牌符号这个最昂贵的资产是否能维系。

对于历史悠久的奢侈品而言，不是缺乏电商渠道，是渠道太多，以至于要限制接入，制造和维持稀缺性。

不只是Chanel，爱马仕、Prada都对电商持谨慎态度。即便向核心消费群体天猫开设了神秘且隐藏式的luxury Pavilion频道，吸引了Burberry、Givenchy等奢侈品入驻，但目前Chanel、Gucci、Prada等品牌尚未加入。

不过，在今年2月，“不触电”的Chanel宣布入股奢侈品电商平台Farfetch。Farfetch的股东还有京东，而京东入股的目的是扩大用户群。Chanel 则 仍然表示，暂时没有推出在线销售其服装与皮具产品的计划，该公司与Farfetch的合作将仅限于与消费者服务相关的数字创新。归根结底，还是围绕实体店做提升。

香奈儿登陆抖音，是时尚巨头的新潮尝试，还是老去的网红梦？或许，这个问题的答案并不重要。重要的是，一个时代的结束，一个时代的开始。在数字化浪潮的推动下，奢侈品牌与新兴平台的合作，将会给消费者带来怎样的新体验，我们拭目以待。