双11晚会的演变与意义

当我们谈论双11的时候，是在谈论什么？攒了一年的购物清单、全年最低的折扣、眼花缭乱的玩法、入口繁多的红包、抑或是期待自己的偶像出现在天猫双11的狂欢夜上等等。

天猫双11已经走过8年，但是我们越来越难找到合适的标签来定义双11。

从去年开始，天猫推出“天猫双11狂欢夜晚会”。尽管有人说，整场晚会就是一场大型的广告秀，但是明知是广告还要看的魔性使其拿下了超过28%的市场占有率，强势占据全国所有节目内容同时段的榜首。

阿里巴巴打造超级IP传奇

去年天猫双11晚会结束后，阿里巴巴集团旗下创新娱乐版块阿里鱼开始逐渐成型，一个全新的IP授权与IP开发平台诞生在阿里的生态中。

《电商》专访双11晚会总策划、阿里鱼总经理应宏，听他讲述阿里是怎样打造双11晚会这个IP的。

晚会，是双11的图腾

Q：从八年前的第一次双11购物狂欢节，到去年的晚会，魄天可以给我们复盘一下之前的经历吗？

A：我直接负责双11策划应该六年了。我们认为双11可以分为三个阶段：第一阶段它就是一个活动，借着光棍节做大促；第二阶段我们想要把双11本身做成一个品牌，才会有购物狂欢节，而不是光棍节；第三个阶段我们认为它一定是个节日，不仅仅是电商行业的节日，而是一个全社会约定俗成的节日。

等过了50年，那时候的消费者会觉得这是老祖宗留下来的，是当年这群人创造出来的节日。

中国IP市场的机会

Q：去年的双11晚会结束后，阿里鱼独立出来专注于IP平台的搭建，这背后是基于怎样的市场环境？

A：我还在集团市场部的时候，天猫其实就开始布局内容营销。我们觉得内容营销是未来的趋势，我们的团队从两年前就开始摸索，去年双11结束后，我们认为这个机会点到了，也刚好跟集团的想法不谋而合，所以成立了阿里鱼这个业务。

为什么我们认为内容营销是个趋势？当时从平台的角度来看，我们在想天猫怎么做内容营销，后来发现平台上的商家也需要内容营销，所以我们就慢慢把电商和内容进行结合，希望给商家提供内容营销的标准化服务。

IP市场的更多发展形态

Q：除了影视IP，阿里鱼和艺术类IP也有很多合作，除了衍生品授权，阿里鱼平台对这些艺术元素的开发和营销有什么计划？

A：我们在文化艺术线的尝试还挺超出预期的，像我们建立了长期合作关系的梵高博物馆，目前已经取得了好几个阶段性的成功，所以你可以看到现在国家博物馆、大英博物馆也已经成为我们的战略合作伙伴了。

但是艺术类的IP衍生品需要一个二次设计的过程，这才是目前行业里最缺的。因为每个每件藏品的构造气质都不同，而IP和商业化中间最重要的是设计环节，这在未来会是一个非常重要的能力。

阿里巴巴通过双11晚会打造了超级IP传奇，将娱乐与消费、科技与娱乐、虚拟与现实的界限链接。未来，IP开发与娱乐营销的融合将成为新消费时代的重要趋势。

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